Lacoste nimmt ein bestimmtes Segment des Modemarktes ein: das des Premium-Sportswear mit Erbe. Gegründet im Jahr 1933, verkauft die Marke mit dem Krokodil Poloshirts, Strickwaren und Accessoires in einer Preisklasse, die über dem klassischen Sportswear, aber unter dem traditionellen Luxus liegt. Diese Zwischenpositionierung macht sie anfällig für Wettbewerbsdruck aus sehr unterschiedlichen Richtungen.
Premium-Casual-Positionierung: ein angespanntes Marktgebiet
Das Segment, in dem Lacoste agiert, liegt zwischen zwei Blöcken. Auf der einen Seite die Luxusmarken, die in den Casual-Bereich absteigen. Auf der anderen Seite die Sportmarken, die mit Lifestyle-Linien aufsteigen.
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Ralph Lauren und Tommy Hilfiger sind die direktesten historischen Rivalen. Diese beiden Marken teilen mit Lacoste eine Identität, die auf sportlichem Erbe (Poloshirt, Tennis, Segeln) basiert und richten sich an urbane Verbraucher, die einen gepflegten Stil ohne Formalität suchen. Ihre Einzelhandelsausweitung in Europa in den letzten Jahren verstärkt den Druck auf dieselben Handelsgebiete.
Um alles über die Konkurrenz von Lacoste zu erfahren, muss man auch über die klassische Ready-to-Wear hinausblicken: Die echte Kundenverschiebung kommt mittlerweile von Athleisure und digitalen Marken.
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Athleisure- und Lifestyle-Konkurrenten: die Bedrohung, die die Kategorien verwischt
In den letzten Jahren haben Akteure wie Lululemon, Nike (Lifestyle-Linien), Adidas Originals oder New Balance einen wachsenden Anteil der Nachfrage nach sowohl sportlichen als auch hochwertigen Kleidungsstücken erobert. Ihre Zielgruppe überschneidet sich stark mit der von Lacoste: urban, stilbewusst, bereit, einen hohen Preis für ein Poloshirt oder einen Sweatshirt zu zahlen.
Die Grenze zwischen dem schicken Poloshirt und dem technischen Hoodie zu einem Premium-Preis verschwimmt. Ein Verbraucher, der zwischen einem Lacoste-Poloshirt und einem “Made in USA” New Balance-Oberteil schwankt, denkt nicht mehr in Produktkategorien. Er denkt in Markenimage und wahrgenommener Wert.
Diese Verschiebung stellt Lacoste vor ein strategisches Problem: Die Marke muss ihre Tennis-/französische Eleganz identität verteidigen und gleichzeitig relevant bleiben gegenüber Konkurrenten, die die Sprache der Streetwear-Kultur sprechen.
Digitale Direct-to-Consumer-Marken: eine neue Front im Premium-Poloshirt-Segment
Seit der Pandemie haben sich nativ digitale Marken auf demselben Produktfeld wie Lacoste positioniert. Asphalte, Maison Standards oder Percival bieten Poloshirts, Strickwaren und Sweatshirts in einer vergleichbaren Preisklasse an, mit einem Direct-to-Consumer-Modell, das Zwischenhändler ausschließt.
Ihr Verkaufsargument basiert auf Transparenz: Detaillierung der Herstellungskosten, Rückverfolgbarkeit der Materialien, kommunikationsorientierte Preis-Leistungs-Verhältnis. Diese Ansprache zieht dieselben stilbewussten Verbraucher an, die den wahrgenommenen Wert schätzen, aber die zusätzlichen Kosten einer historischen Marke in Frage stellen.
- Asphalte kommuniziert über die Herstellungskosten jedes Stücks und produziert nur auf Vorbestellung, um Überbestände zu reduzieren
- Maison Standards setzt auf langlebige Basics mit einer Positionierung “weniger Teile, besser ausgewählt”
- Percival, mit Sitz im Vereinigten Königreich, zielt auf dasselbe Poloshirt-/Strickwaren-Segment mit einer retro-sportlichen Ästhetik, die der von Lacoste nahekommt
Diese DNVB (Digital Native Vertical Brands) werden Lacoste in Bezug auf das Volumen nicht ersetzen. Ihr Einfluss zeigt sich vor allem in der Erosion der Rechtfertigung des Premiumpreises bei einer informierten Kundschaft.
Markenidentität und Tennis-Erbe: der Differenzierungshebel von Lacoste
Angesichts dieser vielfältigen Konkurrenz hat Lacoste einen Vorteil, den seine Rivalen nicht reproduzieren können: ein authentisches Erbe, das mit Tennis und französischer sportlicher Eleganz verbunden ist. Die Marke wurde von einem Tennis-Champion gegründet, und diese Gründungsgeschichte bleibt glaubwürdig, weil sie überprüfbar ist.
Die jüngste Strategie von Lacoste nutzt diesen Aspekt auf verschiedene Weise:
- Die Kooperationen mit Botschaftern aus Sport und Kultur (die Kampagne “Play With Icons” oder die verlängerte Partnerschaft mit Novak Djokovic) verankern die Marke im zeitgenössischen Tennis
- Die Präsenz auf der Paris Fashion Week repositioniert die Kollektionen in einem Modekontext, nicht nur Sportswear
- Die Verbindung zu Roland-Garros bleibt ein Imagefaktor, der für Marken ohne sportliche Wurzeln schwer zu konkurrieren ist
Diese Markenpersönlichkeit, die auf fast einem Jahrhundert basiert, stellt eine Eintrittsbarriere dar. Ralph Lauren kann das Poloshirt beanspruchen, Nike den Sport, Asphalte die Transparenz. Keine dieser Konkurrenten kann die genaue Schnittstelle zwischen Tennis, französischer Eleganz und Premium-Sportswear beanspruchen.
Differenzierungsstrategie gegenüber den Konkurrenten von Lacoste: Preis, Image und Kanal
Sich auf einem so überfüllten Markt zu differenzieren, erfordert, dass man gleichzeitig an drei Hebeln arbeitet.
Der erste ist die Kontrolle des Images durch Storytelling. Lacoste verkauft nicht nur ein Poloshirt, sondern die Idee eines Lebensstils, der vom Sport geerbt ist. Diese Erzählung muss auf allen Kanälen kohärent bleiben, von der E-Commerce-Website bis zu den physischen Geschäften.
Der zweite Hebel betrifft die Preispolitik. Zu niedrig verliert Lacoste seine Premium-Positionierung. Zu hoch tritt sie in Konkurrenz zu besser aufgestellten Luxusmarken. Die Beibehaltung eines mittleren Preises funktioniert nur, wenn die wahrgenommene Qualität (Materialien, Verarbeitung, Haltbarkeit) höher bleibt als die der DNVB.
Der dritte ist die Kontrolle des Vertriebskanals. Lacoste hat seinen Online-Handel ausgebaut, um Rückgänge der Kundenfrequenz in den Geschäften auszugleichen. Der digitale Kanal stellt mittlerweile eine prioritäre Wachstumsachse dar, setzt die Marke jedoch auch einem direkten Vergleich mit den online gegründeten Marken aus.
Das Wettbewerbsumfeld von Lacoste lässt sich nicht auf eine Liste rivalisierender Marken reduzieren. Der echte Druck kommt von der Verschiebung der Erwartungen der Verbraucher, die ein Premium-Poloshirt mittlerweile sowohl nach seiner Transparenz in der Herstellung als auch nach dem auf der Brust gestickten Logo bewerten.