A Lacoste ocupa um segmento preciso do mercado da moda: o de sportswear premium com herança. Fundada em 1933, a marca do crocodilo vende polos, malhas e acessórios em uma faixa de preço superior ao sportswear clássico, mas inferior ao luxo tradicional. Esse posicionamento intermediário a expõe a pressões competitivas de direções muito diferentes.
Posicionamento premium casual: uma zona de mercado sob tensão
O segmento onde a Lacoste atua se situa entre dois blocos. De um lado, as casas de luxo que descem para o casual. Do outro, as marcas de esporte que sobem de gama com linhas lifestyle.
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Ralph Lauren e Tommy Hilfiger são os rivais históricos mais diretos. Essas duas marcas compartilham com a Lacoste uma identidade baseada na herança esportiva (polo, tênis, navegação) e visam consumidores urbanos em busca de um estilo refinado sem formalidade. Sua expansão no varejo na Europa nos últimos anos acentua a pressão nas mesmas áreas de mercado.
Para saber tudo sobre a concorrência da Lacoste, é preciso também olhar além do prêt-à-porter clássico: o verdadeiro deslocamento de clientela vem agora do athleisure e das marcas digitais.
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Concorrentes athleisure e lifestyle: a ameaça que confunde as categorias
Nos últimos anos, atores como Lululemon, Nike (linhas lifestyle), Adidas Originals ou New Balance capturam uma parte crescente da demanda por roupas que são ao mesmo tempo esportivas e de alta qualidade. Seu público-alvo se sobrepõe amplamente ao da Lacoste: urbano, sensível ao estilo, disposto a pagar um preço elevado por um polo ou um moletom.
A fronteira entre o polo chique e o hoodie técnico a preço premium se esbate. Um consumidor que hesita entre um polo Lacoste e uma peça New Balance “Made in USA” não raciocina mais por categoria de produto. Ele raciocina por imagem de marca e valor percebido.
Esse deslizamento apresenta um problema estratégico para a Lacoste: a marca deve defender sua identidade de tênis/elegância francesa enquanto permanece relevante frente a concorrentes que falam a linguagem da cultura streetwear.
Marcas digitais direct-to-consumer: uma frente recente no polo premium
Desde a pandemia, marcas nativamente digitais se posicionaram no mesmo terreno de produto que a Lacoste. Asphalte, Maison Standards ou Percival oferecem polos, malhas e moletons em uma faixa de preço comparável, com um modelo direct-to-consumer que elimina os intermediários.
Seu argumento comercial se baseia na transparência: detalhamento dos custos de fabricação, rastreabilidade dos materiais, comunicação orientada à relação custo-benefício. Esse discurso atrai os mesmos consumidores sensíveis ao estilo e ao valor percebido, mas que questionam o custo adicional relacionado a uma marca histórica.
- A Asphalte comunica sobre o custo de produção de cada peça e produz apenas sob encomenda, reduzindo os não vendidos
- A Maison Standards aposta em básicos duráveis com um posicionamento “menos peças, melhor escolhidas”
- A Percival, baseada no Reino Unido, mira o mesmo nicho de polo/malha com uma estética retro-esportiva próxima à da Lacoste
Essas DNVB (Digital Native Vertical Brands) não substituirão a Lacoste em volume. Seu impacto se mede principalmente pela erosão da justificativa do preço premium junto a uma clientela informada.
Identidade de marca e herança do tênis: o alavancador de diferenciação da Lacoste
Frente a essa concorrência múltipla, a Lacoste possui uma vantagem que seus rivais não podem reproduzir: uma herança autêntica ligada ao tênis e à elegância esportiva francesa. A marca foi criada por um campeão de tênis, e essa narrativa fundadora permanece credível porque é verificável.
A estratégia recente da Lacoste explora esse eixo de várias maneiras:
- As colaborações com embaixadores do esporte e da cultura (a campanha “Play With Icons” ou a parceria prolongada com Novak Djokovic) ancoram a marca no tênis contemporâneo
- A presença na Paris Fashion Week reposiciona as coleções em um contexto de moda, não apenas sportswear
- O vínculo com Roland-Garros continua sendo um vetor de imagem difícil de concorrer para marcas sem raiz esportiva
Essa personalidade de marca construída ao longo de quase um século constitui uma barreira à entrada. Ralph Lauren pode reivindicar o polo, Nike o esporte, Asphalte a transparência. Nenhum desses concorrentes pode reivindicar a interseção exata entre tênis, elegância francesa e sportswear premium.
Estratégia de diferenciação frente aos concorrentes da Lacoste: preço, imagem e canal
Diferenciar-se em um mercado tão congestionado pressupõe agir sobre três alavancas simultaneamente.
A primeira é o controle da imagem por meio do storytelling. A Lacoste não vende um polo, ela vende a ideia de um estilo de vida herdado do esporte. Essa narrativa deve permanecer coerente em todos os canais, do site de e-commerce às lojas físicas.
A segunda alavanca diz respeito à política de preços. Muito baixo, a Lacoste perde seu posicionamento premium. Muito alto, ela entra em competição com casas de luxo melhor armadas. A manutenção de um preço intermediário só funciona se a qualidade percebida (materiais, acabamentos, durabilidade) permanecer superior à das DNVB.
A terceira é o domínio do canal de distribuição. A Lacoste desenvolveu seu comércio online para compensar as quedas de frequência nas lojas. O canal digital representa agora um eixo de crescimento prioritário, mas também expõe a marca a uma comparação direta com marcas nascidas online.
O terreno concorrencial da Lacoste não se resume a uma lista de marcas rivais. A verdadeira pressão vem do deslocamento das expectativas dos consumidores, que agora avaliam um polo premium tanto pela transparência de fabricação quanto pelo logo bordado no peito.