Lacoste bezet een specifieke segment van de mode-markt: dat van premium sportswear met erfgoed. Opgericht in 1933, verkoopt het merk met het krokodil-logo polo’s, breigoed en accessoires in een prijsklasse die hoger ligt dan klassieke sportswear, maar lager dan traditionele luxe. Deze tussenpositie stelt het bloot aan concurrentiedruk vanuit zeer verschillende richtingen.
Premium casual positionering: een gespannen marktgebied
Het segment waarin Lacoste opereert, ligt tussen twee blokken. Aan de ene kant de luxehuizen die naar casual neigen. Aan de andere kant de sportmerken die omhoog gaan met lifestyle-lijnen.
Verder lezen : Hoe je gemakkelijk de specifieke code bij Action Logement kunt terugvinden in geval van verlies
Ralph Lauren en Tommy Hilfiger zijn de meest directe historische rivalen. Deze twee merken delen met Lacoste een identiteit die is gebaseerd op sportief erfgoed (polo, tennis, zeilen) en richten zich op stedelijke consumenten die op zoek zijn naar een verzorgde stijl zonder formaliteit. Hun retailuitbreiding in Europa in de afgelopen jaren vergroot de druk op dezelfde winkelgebieden.
Voor alles over de concurrentie van Lacoste moet ook verder gekeken worden dan klassieke prêt-à-porter: de echte verschuiving van klanten komt nu van athleisure en digitale merken.
Aanrader : Ontdek hoe je gezond en lekker kunt eten voor een lage prijs met heerlijke recepten
Athleisure en lifestyle concurrenten: de bedreiging die de categorieën vervaagt
De afgelopen jaren hebben spelers zoals Lululemon, Nike (lifestyle lijnen), Adidas Originals of New Balance een groeiend deel van de vraag naar zowel sportieve als hoogwaardige kleding veroverd. Hun doelgroep overlapt grotendeels met die van Lacoste: stedelijk, gevoelig voor stijl, bereid om een hoge prijs te betalen voor een polo of sweatshirt.
De grens tussen de chique polo en de technische hoodie met een premium prijs vervaagt. Een consument die twijfelt tussen een Lacoste polo en een New Balance “Made in USA” top redeneert niet langer per productcategorie. Hij redeneert per merkbeeld en waargenomen waarde.
Deze verschuiving vormt een strategisch probleem voor Lacoste: het merk moet zijn tennis/franse elegantie identiteit verdedigen terwijl het relevant blijft tegenover concurrenten die de taal van de streetwearcultuur spreken.
Digitale direct-to-consumer merken: een recente frontlijn op de premium polo
Sinds de pandemie hebben natively digitale merken zich gepositioneerd op hetzelfde productgebied als Lacoste. Asphalte, Maison Standards of Percival bieden polo’s, breigoed en sweatshirts aan in een vergelijkbare prijsklasse, met een direct-to-consumer model dat tussenpersonen elimineert.
Hun commerciële argumentatie is gebaseerd op transparantie: details van de productiekosten, traceerbaarheid van materialen, communicatie gericht op prijs-kwaliteitverhouding. Deze boodschap trekt dezelfde consumenten aan die gevoelig zijn voor stijl en waargenomen waarde, maar die de meerprijs van een historisch merk in twijfel trekken.
- Asphalte communiceert over de kostprijs van elk stuk en produceert alleen op pre-order, waardoor onverkochte voorraad wordt verminderd
- Maison Standards richt zich op duurzame basisstukken met een positionering van “minder stukken, beter gekozen”
- Percival, gevestigd in het Verenigd Koninkrijk, richt zich op dezelfde niche van polo/breigoed met een retro-sportieve esthetiek die dicht bij die van Lacoste ligt
Deze DNVB’s (Digital Native Vertical Brands) zullen Lacoste qua volume niet vervangen. Hun impact wordt vooral gemeten aan de erosie van de rechtvaardiging van de premium prijs bij een goed geïnformeerde klantenkring.
Merkidentiteit en tennis erfgoed: de differentiatiekracht van Lacoste
Tegenover deze meervoudige concurrentie heeft Lacoste een troef die zijn rivalen niet kunnen repliceren: een authentiek erfgoed verbonden met tennis en Franse sportieve elegantie. Het merk is opgericht door een tennisser, en dit oprichtingsverhaal blijft geloofwaardig omdat het verifieerbaar is.
De recente strategie van Lacoste benut deze as op verschillende manieren:
- De samenwerkingen met ambassadeurs uit de sport en cultuur (de campagne “Play With Icons” of het verlengde partnerschap met Novak Djokovic) verankeren het merk in de hedendaagse tenniswereld
- De aanwezigheid op de Paris Fashion Week herpositioneert de collecties in een modecontext, niet alleen sportswear
- De band met Roland-Garros blijft een beeldvormend element dat moeilijk te concurreren is voor merken zonder sportieve wortels
Deze merkpersoonlijkheid die is opgebouwd over bijna een eeuw vormt een toegangsdrempel. Ralph Lauren kan de polo claimen, Nike de sport, Asphalte de transparantie. Geen van deze concurrenten kan de exacte intersectie tussen tennis, Franse elegantie en premium sportswear claimen.
Differentiatiestrategie tegenover de concurrenten van Lacoste: prijs, beeld en kanaal
Zich onderscheiden op een zo drukke markt vereist dat er tegelijkertijd op drie hefboompunten wordt ingegrepen.
De eerste is de controle over het beeld door storytelling. Lacoste verkoopt geen polo, het verkoopt het idee van een levensstijl die voortkomt uit de sport. Dit verhaal moet consistent blijven op alle kanalen, van de e-commerce site tot de fysieke winkels.
De tweede hefboom betreft het prijsbeleid. Te laag, verliest Lacoste zijn premium positionering. Te hoog, komt het in competitie met luxehuizen die beter gewapend zijn. Het handhaven van een gemiddelde prijs werkt alleen als de waargenomen kwaliteit (materialen, afwerkingen, duurzaamheid) hoger blijft dan die van de DNVB’s.
De derde is de beheersing van het distributiekanaal. Lacoste heeft zijn online handel ontwikkeld om de dalingen in winkelbezoek te compenseren. Het digitale kanaal is nu een prioritaire groeirichting, maar stelt het merk ook bloot aan een directe vergelijking met online geboren merken.
Het concurrentiële terrein van Lacoste is niet beperkt tot een lijst van rivaliserende merken. De echte druk komt van de verschuiving in de verwachtingen van consumenten, die een premium polo nu zowel beoordelen op de transparantie van de productie als op het geborduurde logo op de borst.