Lacoste occupa un segmento preciso del mercato della moda: quello del sportswear premium con eredità. Fondata nel 1933, la marca con il coccodrillo vende polo, maglieria e accessori in una fascia di prezzo superiore rispetto allo sportswear classico, ma inferiore al lusso tradizionale. Questo posizionamento intermedio la espone a pressioni competitive provenienti da direzioni molto diverse.
Posizionamento premium casual: una zona di mercato sotto tensione
Il segmento in cui opera Lacoste si colloca tra due blocchi. Da un lato, le maison di lusso che scendono verso il casual. Dall’altro, i marchi sportivi che si elevano con linee lifestyle.
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Ralph Lauren e Tommy Hilfiger sono i rivali storici più diretti. Questi due marchi condividono con Lacoste un’identità basata sull’eredità sportiva (polo, tennis, nautica) e si rivolgono a consumatori urbani in cerca di uno stile curato senza formalità. La loro espansione retail in Europa negli ultimi anni accentua la pressione sulle stesse aree di mercato.
Per scoprire tutto sulla concorrenza di Lacoste, è necessario guardare oltre il prêt-à-porter classico: il vero spostamento della clientela proviene ora dall’athleisure e dai marchi digitali.
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Concorrenti athleisure e lifestyle: la minaccia che confonde le categorie
Negli ultimi anni, attori come Lululemon, Nike (linee lifestyle), Adidas Originals o New Balance catturano una quota crescente della domanda per abbigliamento sia sportivo che di alta gamma. Il loro target si sovrappone ampiamente a quello di Lacoste: urbano, sensibile allo stile, pronto a pagare un prezzo elevato per una polo o una felpa.
Il confine tra la polo chic e l’hoodie tecnico a prezzo premium si sfuma. Un consumatore che esita tra una polo Lacoste e un top New Balance “Made in USA” non ragiona più per categoria di prodotto. Ragiona per immagine di marca e valore percepito.
Questo spostamento pone un problema strategico a Lacoste: la marca deve difendere la sua identità tennis/eleganza francese rimanendo pertinente di fronte a concorrenti che parlano il linguaggio della cultura streetwear.
Marchi digitali direct-to-consumer: un fronte recente sulla polo premium
Dalla pandemia, marchi nativamente digitali si sono posizionati sullo stesso terreno di prodotto di Lacoste. Asphalte, Maison Standards o Percival offrono polo, maglieria e felpe in una fascia di prezzo comparabile, con un modello direct-to-consumer che elimina gli intermediari.
Il loro argomento commerciale si basa sulla trasparenza: dettaglio dei costi di produzione, tracciabilità dei materiali, comunicazione orientata al rapporto qualità-prezzo. Questo discorso attrae gli stessi consumatori sensibili allo stile e al valore percepito, ma che mettono in discussione il sovrapprezzo legato a un marchio storico.
- Asphalte comunica sul prezzo di produzione di ogni pezzo e produce solo su prenotazione, riducendo le giacenze invendute
- Maison Standards punta su basi durevoli con un posizionamento “meno pezzi, meglio scelti”
- Percival, con sede nel Regno Unito, mira allo stesso segmento polo/maglieria con un’estetica retro-sportiva simile a quella di Lacoste
Queste DNVB (Digital Native Vertical Brands) non sostituiranno Lacoste in volume. Il loro impatto si misura soprattutto su l’erosione della giustificazione del prezzo premium presso una clientela informata.
Identità di marca e eredità tennis: il leva di differenziazione di Lacoste
Di fronte a questa concorrenza multipla, Lacoste dispone di un vantaggio che i suoi rivali non possono riprodurre: un’eredità autentica legata al tennis e all’eleganza sportiva francese. La marca è stata creata da un campione di tennis, e questo racconto fondante rimane credibile perché è verificabile.
La strategia recente di Lacoste sfrutta questo asse in diversi modi:
- Le collaborazioni con ambasciatori provenienti dallo sport e dalla cultura (la campagna “Play With Icons” o il partenariato prolungato con Novak Djokovic) ancorano la marca nel tennis contemporaneo
- La presenza alla Paris Fashion Week riposiziona le collezioni in un contesto moda, non solo sportswear
- Il legame con Roland-Garros rimane un vettore d’immagine difficile da eguagliare per marchi senza radici sportive
Questa personalità di marca costruita su quasi un secolo costituisce una barriera all’ingresso. Ralph Lauren può rivendicare la polo, Nike lo sport, Asphalte la trasparenza. Nessuno di questi concorrenti può rivendicare l’intersezione esatta tra tennis, eleganza francese e sportswear premium.
Strategia di differenziazione di fronte ai concorrenti di Lacoste: prezzo, immagine e canale
Differenziarsi in un mercato così affollato implica agire su tre leve simultaneamente.
La prima è il controllo dell’immagine tramite lo storytelling. Lacoste non vende una polo, vende l’idea di uno stile di vita ereditato dallo sport. Questo racconto deve rimanere coerente su tutti i canali, dal sito e-commerce ai negozi fisici.
La seconda leva riguarda la politica dei prezzi. Troppo bassi, Lacoste perde il suo posizionamento premium. Troppo alti, entra in competizione con maison di lusso meglio attrezzate. Mantenere un prezzo intermedio funziona solo se la qualità percepita (materiali, finiture, durabilità) rimane superiore a quella delle DNVB.
La terza è il controllo del canale di distribuzione. Lacoste ha sviluppato il suo commercio online per compensare le diminuzioni di affluenza nei negozi. Il canale digitale rappresenta ora un asse di crescita prioritario, ma espone anche la marca a un confronto diretto con i marchi nati online.
Il terreno competitivo di Lacoste non si riassume in un elenco di marchi rivali. La vera pressione proviene dallo spostamento delle aspettative dei consumatori, che ora valutano una polo premium tanto sulla trasparenza di produzione quanto sul logo ricamato sul petto.